人类不仅群体性的共同发展与塑造了文明，也被文明所塑造。很多生理与心理上的喜好和倾向并不是古已有之的，而是随着人类文明的发展，逐渐的为人所选择和强化的。举例来说，电影的很多现在被大众广泛理解的表现手法，对于电影诞生之初的人来说并不那么容易理解。
对于不确定信不信的事物，如果 使其先付出不可回收的代价，人会倾向于让自己相信付出代价的合理性。 这种行为或许是出于难以割舍的对沉没成本，也或许是出于避免认知失调，保持与自己认知的一致。
例如一个人如果已经给某产品以正面评价，此时达成销售的成功率会更高；又例如先使得某个人付费或经历考核再加入某个群体，即使这个群体的价值实际上并不对得起这个门槛，人也会倾向于使得自己相信这个群体是具备其期待的价值的。
一个人的喜好不仅直接表现为这个人自己喜欢什么，也间接表现为这个人喜欢的人喜欢什么。人会爱屋及乌。
人始终在追寻认同，追寻与环境一致。在被认同的环境中，人更容易做出认同环境的行为。例如某个群体里某人是公认的营销专家，这个人会更倾向于做出最好的营销，以保持这种认同。又例如两个人的相似点越多，互相的影响就越大，哪怕这个相似点是有意识的寻找或制造出来的。
「期待变更好」更让人欲望膨胀，而「立刻变更好」则让前者那种期待更容易发生。很多诱导人走向深渊的行为（诈骗、赌博、借贷等）都是利用的这一点——先以极低的代价获得确切的好处建立极高的期待，再收割这样的期待。
越是强调两个或多个群体之间的差异性，就越会加强这些群体内部的一致性。简单来说，同甘苦或共患难过的群体内部，个体互相的依赖感和一致性更强。
人天然有着向群体靠拢的倾向，并会通过各种方式反复强化与反复确认自己依然归属于该群体。例如常说的话、常用的词、常来往的人、常上的网站、常消费的产品、常青睐的品牌等等。
营销会针对某个特定的群体说他们想听的话，例如描述这个群体美好生活的广告。对于认为自己理应属于该群体的人会通过购买行为强调自己的归属，对于已认定自己属于该群体的人则会通过购买行为再次确认自己的归属，对于不认为自己属于该群体的人会自动忽略且无任何不适，对于认为自己属于该群体却又无法通过购买行为强调这一点的人会不安且会有被排斥感。
认同的作用巨大，光是做到「有意识层面的认同」本身就多少改变了事实。
对人来说，产品、内容或服务自身是没有价值的，它们唯一的价值来自于他们给人带来的价值。也就是说，产品、内容或服务其实只是获得价值的途径或工具，具体的价值由具体的人评定。越需要它的人，价值越高，反之亦然。
一切问题本质上都是观念问题。重要的不是名相，而是你对名相秉持的观念。